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揭秘芒果TV内容为王的运营策略

来源:admin 作者:admin 人气: 发布时间:2018-05-06
摘要:2013年前后,业内曾出现过一场关于内容为王、渠道为王还是受众为王的大讨论,为此,我也写了一篇《优酷、腾讯做视频节目将动摇传统电视最后的根基》,阐述了内容为王只是一个

 2013年前后,业内曾出现过一场关于“内容为王”、“渠道为王”还是“受众为王”的大讨论,为此,我也写了一篇《优酷、腾讯做视频节目将动摇传统电视最后的根基》,阐述了“内容为王”只是一个动态的过程,并非永续的常态。五年后的今天,使得我文中的观点一一得到印证。今天,咱们就以转型最成功的芒果TV为例,揭秘她的内容运营策略,供做新媒体的同仁们借鉴参考。

 

我们先来厘清到底谁是 “王”?内容什么时候,怎样才成为“王”的?

 

报纸、杂志、广播和电视等大众媒体都必须由内容、介质、渠道、受众四个要素构成,每个要素都是不可或缺的必要条件,而非充分条件,因此,衡量一个媒体的价值就是这四者的乘积,其中任何一个为0,则整个媒体价值为0。表述为:

 

媒体价值=内容╳介质╳渠道╳受众

 

如此看来,各要素之间同等重要,怎么有人坚称内容为王,有人笃信渠道为王,还有人非说受众(介质)为王呢?又凭什么把“内容为王”喊得最响呢?

 

原来呀,在传统媒体中,介质、渠道、受众已经形成多年,处于稳定状态,它们在短时间内变化很小(比如,北京有四百万台电视机,短时间内不可能一天、一个月就增成了八百万,或减成了二百万台),可以说这三个要素在一定时间内(一年,或更长)的变化是相对稳定的,可以预见的。而内容就完全不同了,由于内容的复杂性,受众对不同信息接受的复杂性,使内容成为四个要素中最不稳定的要素,同时段不同内容的收视率可在一周、一个月内发生几倍,甚至十几倍的大幅波动。这样,我们就会发现在传统媒体中,其实介质、渠道、受众是三个相对的常量,对价值公式的影响不大,而内容是很难把握的变量,于是,它就成了媒体价值公式中,决定乘积大小的最重要的因素。内容就是这样登基加冕的。

 

然而,互联网的兴起,每年几千万的移动终端介质的普及和几千万的受众向互联网的转移,正在快速地把介质、渠道、受众由过去的常量变成难以驾驭的变量,它们的剧烈变化也开始对媒体短时间内的价值产生直接的影响,而内容整体上没有大的突破,内容的王位就开始动摇了,出现天下皇帝轮流做,介质为王,渠道为王,甚至受众为王的局面。因此,说这四要素中的任何一个为王,在那个时候都是一句正确的废话。

 

当然,长远角度看,等技术的进步趋于成熟,介质、渠道、受众再次稳定以后,内容会再次夺回王位。不过,此时执掌王权的不会是传统电视人,而是互联网自己培养、抢夺来的视频精英。

 

内容为王,并不是所有的玩家都可以坐上这张牌桌。

 

现在,经过这些年的发展,视频的传输、分发等各项技术已经基本成熟,终端、渠道、受众已经趋于稳定,以前都是站在自己立场,屁股决定脑袋的瞎嚷嚷,现在新媒体领域“内容为王”的时代才真正到来了。据了解,腾讯视频今年将投资80部、档的自制内容,内容预算250亿;而优酷自制的“这”系列,据说每个系列将投资5亿,内容预算300亿。这是众多一线电视台也无法达到的投资规模。春江水暖鸭先知,在第一线拥有实践机会的大型视频平台,已经嗅出了内容在整个平台运营中的重要意义,内容将是一个平台成长的关键。

 

当然,由于内容为王是基于渠道、介质、受众趋于成熟稳定为前提的,因此,如果你的平台这三要素的规模太小,小到都无法根据数据归纳出用户的行为习性,你是无法玩好 “内容为王”这张牌的。因为这张牌的成本很高,是小平台难以承受之重。即使不惜血本砸下一张,其综合收益也会远远低于大平台,无端增加巨额亏损。因此,小平台必须协调迈进内容、渠道、介质、受众这四条腿,通过小步紧捣腾,把自己做大,才谈得上内容为王。这一过程是省不了的。

 

而芒果TV已经走完了这一步。通过大力发展自己的渠道、终端,特色节目的独播,培养了足够的用户规模,拥有了一把坐上牌桌的交椅。公布的数据显示,2017年全年芒果TV日均VV达到1.007亿,日均DAU2500万,全平台每人日均播放次数达6.01。这些都使得他们可以跻身于各大视频网站的第一阵营,有资格与优酷、腾讯、奇艺进行正面的竞争博弈。因此,在传统媒体转型中,“内容为王”首先在芒果TV这类一线平台的运营中显现出来,并为其提供了运用内容为王的实践机会。

 

内容为王,但内容更是掐尖消费,头部和爆款是关键。芒果TV是一个有思想的“富二代”,塑造了一个讨巧的内容结构。

 

责任编辑:小编

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